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2012年4月13日 (金)

限られた資源で勝つ~星野リゾートの例で考える~

会社を経営していく場合、直面しなければいけないことは、
限られた資源、与えられた状況の中で利益を出す、ということだ。

どうすれば、少ない資源(ヒト、モノ、カネ)で利益を上げられるだろうか。

まだまだ修行中の身で、自信を持って言える立場ではないけれど、
その一つの方法になりえるのが、いわゆるマーケティングだと思う。

その一例として、『星野リゾートの教科書 サービスと利益両立の法則』
という本の中に記載がある、アルツ磐梯という福島県のスキー場を
黒字化した話を挙げてみる。

(ちなみに、星野リゾートとは軽井沢に本社を置くリゾート施設運営会社である。)

アルツ磐梯は地域で集客数ではトップであったにも関わらず、
経営難に陥り、星野リゾートに経営を引き継いでいたのだが、
その状況下で星野リゾートが採った戦略は、"リーダー戦略"という戦略だ。

リーダー戦略とは、その地位を維持することを経営目標とする戦略である。
具体的には、以下の1~3を実行する。

1.市場そのものの拡大を図る
2.現在のマーケットシェアを維持する
3.市場規模の拡大がないとしても、マーケットシェアを伸ばすことで相対的な地位の向上を図る

このリーダーという言葉は、もともとマーケティングの神様と評されている
コトラーの競争地位戦略の言葉で、それぞれ以下のような意味で使われている。

リーダー⇒市場でトップシェアを持つ会社
チャレンジャー⇒市場シェア2、3番手でリーダーに挑戦しトップを狙う会社
フォロワー⇒市場シェア2、3番手で業界トップになることを狙わずに競合他社の戦略を模倣する会社
ニッチャー⇒シェアはないが、すきま市場(ニッチ市場)で独自の地位を獲得しようとする会社

星野リゾートは、この理論に忠実に、需要の拡大に努め、
ニッチャーの打ち出してくる独自のサービスをすぐにマネすること(シェアの維持)を実行した。
そうすることで、旧経営陣の下では赤字が続いていたアルツ磐梯の黒字化に成功した。

もう一つ、トマムの例を挙げる。

星野リゾートが経営しているもう一つのスキー場であるトマムリゾートの例では、
北海道の5大リゾートであるニセコ、サホロ、ルスツ、キロロ、トマムの中で
リーダーやチャレンジャーになれないと判断すると、他のスキー場が積極的にアプローチしていなかった
"スキー経験はあるが、現在スキーをやっていない層"にターゲットを絞り、
家族向けサービスに特化し、差別化を図った。
その結果、集客力を伸ばし、業績を回復させた。

これら二つの例でわかりやすく示せたかどうかはわからないが、
資源がない会社が与えられた状況下で利益を出すには、
マーケティングは欠かせない存在であるように思う。

上記の例の場合でも、もし闇雲にお金を掛けて販売促進活動を続けていたら、
どこかで資金が尽きてしまう可能性が高かっただろう。
というわけで、マーケティングは大事そうなのでしっかりと勉強しようと思う。

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コメント

どうも。
星野リゾートの本は、4月9日号の「プレジデント」でも63ページに紹介されてますよ。

おっす。元気にしてるかい??
プレジデントね。了解!チェックしときます。

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自己紹介

  • higu
    1985年に愛知県で生まれる。高校までを愛知で過ごし、大学は北海道大学に進学。大学在学中に短期留学(アメリカ)、海外インターンシップ(デンマーク)、海外ボランティア(インド)を経験。 大学卒業後、2009年4月から都内の某商社にて勤務開始。その後、様々な出会いがあり、2012年2月に会社を退職。現在は群馬で経営者目指して修行中。
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